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Fecha de publicacion: 2023-06-05 07:17:47 AM
El milagroso (o perturbador) algoritmo de TikTok: qué hay detrás de la red social más adictiva
La aplicación china domina la competencia por el tiempo y sus usuarios son cada vez más adultos. Cómo funciona su sistema de recomendación que parece “leer las mentes” de su audiencia y por qué los tiktokers con más seguidores no son famosos.

TikTok se convirtió en la red social en la que más tiempo pasan los usuarios

En 2006, Aza Raskin, un tecnólogo de Silicon Valley, creó el concepto de “scroll infinito”. Hizo que las páginas web tuvieran una carga de contenidos continua y, así, llevó al usuario a deslizar hacia abajo y hacia abajo y hacia abajo en busca de más. En 2019, Raskin aseguró estar profundamente arrepentido de su invención. “Es en parte responsable de la adicción hacia los smartphones y las redes sociales”, consideró.

Una década después de que se acuñara el concepto, justo en 2016, el scroll infinito encontró quizás su materialización máxima en TikTok, la red social china que estuvo en el ojo de la tormenta por la privacidad de los datos, pero que hoy domina la competencia por el tiempo.

 

Su explosión llegó en pandemia, en medio de las cuarentenas más restrictivas alrededor del mundo, con los famosos challenges que parecían destinados solo a adolescentes, pero poco a poco fue virando. Hoy tiene contenido de todo tipo y para todas las edades. Muestra de ello es la edad promedio de su más de un billón de usuarios activos por mes.

La plataforma tiene guardados los datos de su audiencia bajo siete llaves. No obstante, se sabe que con el correr del tiempo, la edad promedio subió. De acuerdo a cifras que brinda DataReportal, entre el público adulto de la app, el 38,5% de los usuarios tiene entre 18 y 24 años. Un porcentaje cercano (32,5%) se ubica en la franja de 35 a 44 y luego sí comienza a bajar la participación.

En otras palabras, los millennials -ya treintañeros- “invadieron” una red social que hasta hace solo un par de años pertenecía a la llamada Generación Z. Y, de la mano de ese envejecimiento, los contenidos se adaptaron solos: mundo del trabajo, emprendimientos, inteligencia artificial, viajes, criptomonedas y un largo etcétera. Es que los creadores de contenidos también son mayores.

No resulta azaroso que TikTok haya aumentado paulatinamente la duración máxima de sus videos. En un principio, al momento del lanzamiento de la app, solo permitía videos de 15 segundos, que requerían atención mínima. Luego avanzó hacia los 3 minutos y, por último, el año pasado decidió escalar hasta los 10 minutos, la medida hasta hoy vigente.

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La sumatoria de minutos trajo como correlato una permanencia altísima del usuario dentro de la aplicación, la más alta -y por diferencia- dentro de las redes sociales. Según un reporte de Sensor Tower, una consultora estadounidense que provee estadísticas sobre las plataformas de contenidos, TikTok destronó a Youtube a fines de 2021 como la aplicación en la que más tiempo pasan sus usuarios por día.

El mismo informe señala que, si bien Instagram ocupó el primer lugar en cantidad de usuarios que abrieron la app cada día en el segundo trimestre de 2022, TikTok lideró el grupo en lo que respecta al tiempo dedicado y aseguran que el promedio de permanencia fue de 95 minutos por día. Más de una hora y media dedicada a consumir videos cortos: casi el doble de lo que se destinó a navegar Instagram y Facebook.

Los datos oficiales de la plataforma china son confidenciales. Otros reportes ofrecen cifras más moderadas: hablan de para nada despreciables 40 minutos de tiempo promedio en Latinoamérica por día. Y aseguran que sus usuarios abren la app unas seis veces cada 24 horas. Lo que está claro, pese a la discrepancia en los números fríos, es que TikTok está ganando la batalla por el tiempo.

“Todas las redes sociales, servicios de streaming y plataformas de contenido compiten en una especie de guerra por nuestra atención. El día tiene solo 24 horas y hay mucha competencia entre plataformas con el objetivo de que pasemos más tiempo dentro de una u otra. En este sentido, el algoritmo de TikTok es ultra efectivo a la hora de captar la atención de los usuarios”, señaló a Infobae Fredi Vivas, fundador de RockingData y autor del libro “Cómo piensan las máquinas?”.

Pero…¿Cuál es la magia de TikTok? ¿Cómo es que conoce tan bien y tan rápido a su audiencia? ¿Cómo hizo para convertirse en cuestión de años en la red social en la que ya no solo adolescentes, sino también adultos pasan más tiempo? Más bien, ¿cómo se volvió la plataforma más adictiva?

La magia del algoritmo

Apenas alguien crea una cuenta en TikTok, la aplicación pide que seleccione algunas temáticas para empezar a conocer sus intereses. El usuario puede atender el pedido, seleccionar por ejemplo “deportes”, “películas” y “libros” o bien saltear esa etapa. Haga lo que haga, de inmediato se abre la pantalla “Para ti” y los videos comienzan a aparecer como un flujo infinito que dependen del scroll para sucederse. A los pocos minutos -o segundos- la red social china ya “lee la mente” del usuario, descubre lo que quiere ver y personaliza su oferta de videos.

Ante la consulta de este medio, el periodista británico Chris Stokel-Walker, autor de “TikTok Boom: China’s Dynamite App and the Superpower Race for Social Media”, explicó: “El algoritmo se basa en un gráfico de contenido, discerniendo tus gustos a partir del contenido que viste anteriormente, en lugar de un gráfico social, que es el método tradicional con el que funcionan las redes sociales. Un gráfico social usa lo que produjeron o consumieron tus amigos para seleccionar el contenido que cree que te interesaría”

En la misma línea, Joan Cwaik, divulgador especializado en tecnología y cultura, autor de “El dilema humano: del Homo sapiens al Homo tech”, amplió: “Lo que diferencia al algoritmo de TikTok respecto de las otras plataformas es su capacidad para conocer a las audiencias y ofrecer una segmentación basada en nuestros intereses, que detecta muy rápidamente. Todo lo que hacemos lo toma en cuenta. A diferencia de Facebook o Instagram, que dependen de las redes de primer grado, segundo grado y tercer grado (de nuestros “amigos” o gente que seguimos), TikTok prioriza el comportamiento del usuario. Todos esos datos alimentan al algoritmo y la personalización ocurre al instante”, agregó.

La aplicación no apunta a conectar amigos o familiares. De hecho, no hace falta seguir a ningún creador de contenidos. Ni siquiera darle like a un video. Algo similar ocurre en YouTube, aunque aquí la dinámica es distinta: su navegación está pensada para el celular y el ritmo es vertiginoso. Es el propio usuario quien con su huella -el tiempo de visionado, los likes, los comentarios- incide en la oferta de videos que aparece en pantalla, pero no es él quien los elige directamente. Es la propia aplicación.

Fredi Vivas lo explica: “TikTok tiene un uso muy consciente y profundo de las ciencias del comportamiento. A diferencia de otras redes sociales, tiene un flujo de contenidos con un alto grado de aleatoriedad que le permite conocer mucho más sobre nosotros y además darnos una sensación de imprevisibilidad, emoción, y curiosidad. La clave que han encontrado tiene que ver con mantener a las personas siempre con la idea de que el próximo video será mejor y sorprendente. De que será algo nuevo”.

A fines de 2021, un periodista de The New York Times accedió a un documento interno que los ingenieros de TikTok elaboraron para que circule entre los empleados de la empresa. El reporte no solo explica sin tecnicismos la matemática detrás del algoritmo, sino también detalla el modo en qué funciona la naturaleza humana: la tendencia al aburrimiento, los estímulos necesarios para mantener a alguien en vilo, la sensibilidad a distintas señales culturales. Allí, afirman, radica el porqué resulta tan difícil salir de la aplicación.

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El documento enuncia cuatro objetivos principales que persigue el algoritmo. Los define como “valor de usuario”, “valor de usuario a largo plazo”, “valor de creador” y “valor de la plataforma”, aunque la búsqueda en la que enfatiza es en la de “sumar usuarios activos diarios”. Para ello optaron por optimizar dos métricas: la “retención”, si un usuario scrolleó múltiples videos, y el “tiempo empleado” en la sesión. Todos los cañones apuntan a mantener a la audiencia enganchada el mayor tiempo posible.

El mismo reporte devela una ecuación que toma tres series de datos: los likes, los comentarios y el tiempo de reproducción de un video. A partir de esa sumatoria surge una calificación que condensa tanto el aprendizaje automático de la app como el comportamiento en tiempo real del usuario.

“El sistema de recomendación otorga puntajes a todos los videos según esta ecuación y devuelve a los usuarios los videos con los puntajes más altos”, dice el documento. “Para abreviar, la ecuación está muy simplificada. La ecuación real en uso es mucho más complicada, pero la lógica detrás es la misma”, aclaran.

Ya la propia empresa, en una entrada de blog, develó muy superficialmente los andamiajes detrás de la aplicación. Además de esos tres datos clave, el algoritmo se alimenta de otros tales como las cuentas que sigue el usuario, los videos que comparte, el contenido que crea, la información del video (subtítulos, sonidos, hashtags). Y considera otros indicadores de menor peso relativo como la preferencia del idioma o la ubicación geográfica.

“Un indicador fuerte de interés -que un usuario vea un video extenso de principio a fin- recibe mayor peso que un indicador débil -que el espectador y el creador del video se encuentren en el mismo país-. Luego, los videos se clasifican para determinar la probabilidad de que un usuario se interese en un contenido y se envían a cada pantalla ‘Para ti’ en forma exclusiva”, plantea.

Los algoritmos de recomendación caen con facilidad en una burbuja de contenidos de la que no se puede salir. Siempre los mismos temas, los mismos ángulos, los mismos tonos. TikTok suele sortear ese embrollo. Si bien ofrece contenidos afines al usuario, alterna y detecta el cansancio a tiempo antes de que el espectador se aburra y abandone la app.

“TikTok siempre está tratando de aumentar el tiempo de permanencia en la aplicación, lo que significa que está probando y haciendo proyecciones de lo que también podría interesarte posteriormente, más allá del video que estés viendo en un instante particular”, indicó Stokel-Walker.

De hecho, en el documento filtrado se habla de la “exposición repetida” como un riesgo presente, la posibilidad de sin pretenderlo mostrar una pantalla cada vez más homogénea, y se menciona que dentro de la ecuación matemática, para evitar el aburrimiento, se agrega como valor negativo “misma_etiqueta_hoy”. De ese modo, el bombardeo monotemático no es tan recurrente.

Si YouTube, la plataforma reina de videos, es una fuente inmensa de datos, TikTok es un caudal inagotable. En YouTube uno ve seis o siete videos en una hora; en TikTok puede llegar a ver -completos o no- cincuenta, sesenta o más. En conclusión: conocen al usuario al detalle y tienen una ingeniería fina al servicio de retenerlo en pantalla, para crear la sensación de que lo viene será más interesante o divertido.

Las tiktokers más seguidos son completos desconocidos (fuera de TikTok)

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No son actores, ni músicos, ni deportistas. A diferencia de lo que sucede en Instagram, Facebook o Twitter, en las que los usuarios con mayor cantidad de seguidores son los tradicionales “famosos”, TikTok democratiza la fama y permite que creadores de contenido que pasarían totalmente inadvertidos en la vía pública, tengan un éxito brutal en la plataforma.

En el top 10 de tiktokers argentinos, solo aparecen dos nombres conocidos: Sergio “Kun” Agüero y Tini Stoessel. El usuario más seguido es Diego Suárez, @michelo2.0, un artista callejero de Salta que se hizo viral por bailar vestido con un traje robotizado y ahora está abocado a denunciar las injusticias que observa en su provincia. Después le siguen influencers de todo tipo, humoristas, bailarinas, acróbatas, que le deben su fama a sus videos dentro de la aplicación.

“Si Instagram o Facebook están más centrados en vida personal y relaciones preexistentes, TikTok está mucho más impulsado por su contenido. Es similar a un show de talentos: lo que importa es la habilidad para poder entretener. Se puede pensar a TikTok como un gran escenario en el que todos tienen la posibilidad de impresionar al público”, analizó Cwaik.

Al momento de crear un contenido, el camino está allanado respecto a otras aplicaciones de videos cortos. La creación es muy sencilla. La edición, el uso de música, las transiciones, los filtros y un sinfín de herramientas están a disposición. También permite, por ejemplo, responder en un video a algún comentario o reaccionar en pantalla partida a otro contenido.

Según Vivas, en TikTok, además, la gamificación juega un rol estelar. “La aplicación usa distintos elementos propios del diseño de videojuegos, como el desarrollo de recompensas a los usuarios que crean videos con más visibilidad”, indicó. Algunos especialistas equiparan su funcionamiento a las máquinas tragamonedas. Es que incluso los usuarios sin seguidores pueden, entre varios intentos y fallos, “ganar” con un video, lograr un viral que los entusiasme a seguir creando contenido.

El video eventualmente llegará a la pantalla “Para ti” de alguna persona -siga o no la cuenta del creador- y si la aplicación considera que esa persona se involucró con el contenido, es muy probable que lo replique y lo haga llegar a otros usuarios de intereses similares. Ahora, si la respuesta en ellos también es positiva, el video escalará y será visto por miles, quizás millones, de usuarios.

“El atractivo del éxito de la noche a la mañana, y de saltar del anonimato a la fama, ciertamente es algo que hace que la gente se comprometa con TikTok. Pero esa fama puede ser fugaz, y desaparecer casi en cuanto la obtienes”, expresó Stokel-Walker. Eso también vende TikTok: la viralidad fácil, la ilusión -real o ficticia- de ser famosos.

 

Infobae



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